第16章 成功的秘诀

我们做广告要为三个方面的利益服务，三个方面紧密联系，却又泾渭分明。首先是付佣金给我们的出版商。出版商要向广告公司支付平均占广告开支总额15%的费用。他支付这笔费用是希望我们能提供相应的服务，而我们能提供的最好的服务就是挖掘新的广告机会。他希望我们能开展新的广告项目，或者告诉他们如何在保持盈利的前提下提高原有广告的投放量，从而提高总体的广告投放量。

我构思或者执笔的每一场广告活动都是针对这绝大多数人中的某个群体。我不会去请教经理和董事会，他们的观点几乎总是失真的。我只会去请教我周围代表了美国大众的简单的人。他们才是我们的顾客，他们的反应才是唯一算数的反应。

现在让我试着总结一下我获得成功的原因吧，以便后来者参考借鉴。我所谓的成功指的是我为开拓出色的广告项目所做的贡献，这些广告项目大多数现在还在推行。这是广告人的本分。

还有一个领域可谓人才济济，其典型代表就是卡迪拉克汽车的广告。收入微薄的人基本上与这个领域无缘。不过这样的领域并不是特别值得称道的广告领域。我只针对“普通人”做广告，只推广他们会买的产品。

就我个人而言，我刚刚入行时供职于洛德暨托马斯广告公司，一星期的薪资是1000美元。但是我们很快就达成一致意见，认为正确的薪资方案应该是按照佣金来算。于是公司只需要为能带来利润的服务向我支付报酬，而我也获得了应得的酬劳。按照这样的薪资方案，我每年赚取的佣金高达18.5万美元。这些收入全是我在一台打字机上一字一句敲文案敲来的，没有文员或秘书帮忙，其中有很大一部分还是我在深山老林里敲文案敲出来的。此外，我还从自己帮忙开发的广告项目中获得了若干价值不菲的股权，有些股权还是免费得来的。

拉斯克先生是个非常睿智的人，他经常把我的成功秘诀归结为与简单的人生活在一起。他总是让我去写这本自传的深山老林里写广告文案，而我也确实在深山老林里写了二十年的文案。我在这里的大多数交谈对象就是我家的园丁、他们的家人还有附近的村民。我了解了他们会买什么东西以及会买那些东西的原因。他们买东西的原因会让很多只与高尔夫球俱乐部的同仁交流想法的人意想不到。

我们作为广告文案撰稿人还要为广告公司的利益服务。广告公司做得最好的广告项目有很多都是从小规模的广告起步的，我经手的广告项目几乎全部都是这样子的。这些广告机会往往蕴含着很大的风险，一个错误可能就会毁了一个项目的大好前途。广告人的服务如果乏善可陈，那么原本可以发展成很大规模的广告项目可能就只能止步于小项目。这就是能干的广告文案撰稿人收入会如此之高的原因所在。

他们买东西的原因很少是为了省钱。我们经常听到收入丰厚的人吹嘘自己多么勤俭节约，他们说自己勤俭节约不会丢脸，但是不得不勤俭节约的人反而大多数想要否认这一点。真丝衬衣卖15美元的时候，劳动人民几乎人手一件，弄得上流社会的人反而去买绒面呢的衬衣。每个杂货店的女店员都想要丝袜。我给美容产品做广告的经验证明了香水之类的产品如果卖低价，对于应该勤俭节约的女孩而言并没有吸引力。她就想要“上等人”用的东西。

我帮助报刊杂志开拓了出版业务，出版商们也反过来帮助我。他们为我提供了很多好机会，就因为他们相信我写广告文案可以增加他们的收入。

我周围的很多人虽然拿着微薄的工资，但是对成本的考虑比我要少得多。有一个替我们家做浆洗活的女人每次都要自己开车来我们家干活，而且特别迷恋古董。她收藏了很多价值不菲的古董——这些古董如果她哪天手头紧了要变卖，我们很乐意从她手里低价买过来。

白速得牙膏异军突起之前，牙膏广告基本上微不足道。白速得牙膏的飞速成功是广告界的奇迹之一，如今的商家为了培养牙膏市场每年要花费几百万美元的成本。无疑，爆麦花和爆米花的成功也推动了谷物广告的发展。棕榄皂的辉煌成功催生了很多肥皂广告。

我见过自尊心最强的人就是在我乡下住宅帮忙干活的人。如果跟他们说哪样东西很实惠值得一买，他们根本不会去买，因为你伤了他们的自尊。可是如果你说哪样东西是买东西不考虑成本的人喜欢买的，他们就会乐得和这些人一样慷慨解囊。

出版商们知道我可以给他们提供出色的服务。举例说，我写了有史以来的第一则汽车广告。我在汽车广告领域做了很多开拓性的工作，包括策划了查尔莫斯汽车、哈德森汽车和切诺基汽车的第一批广告。出版商把我视为开拓汽车广告的领军人物。第一场重要的轮胎广告是我为固特异公司策划的“No-Rim-Out轮胎”广告活动。这场广告活动获得了举世瞩目的成功，向所有轮胎制造商证明了轮胎产品也需要广告宣传。

这只是我们同普通人接触之后领悟到的许多道理中的一个而已。这些普通人构成了我们95%的顾客，而美国是一个讲究平等的国度。