第7章 药品广告
这是大多数广告难题里都会出现的情形。要广告宣传的产品并不独特，也没什么出挑的长处。可能无数的人都在制造类似的产品。不过要是你讲述一下自己为了造出好产品所付出的努力，讲述一下其他人觉得太过稀松平常因而不值一提的因素和特点，你的产品就会成为独家代表这些长处的产品。如果其他人随后也说他们的产品有这些长处，结果只能是替你做广告而已。广为宣传之后的产品没有多少是不能够模仿的，称雄一个领域的公司也没几个拥有独特的优势，他们只不过率先讲出了一些令人信服的事实罢了。
我先用一款咳嗽药来试试这个方案可不可行，结果广告效果非常好。这里有一款谁都可以放心购买的咳嗽药。如果药效如我们保证的那样，这款药就物超所值。如果药效不如我们所言，这款药就不收一分钱。这么一宣传，当时市面上的咳嗽药根本不是这款药的对手。
柯蒂斯出版公司的塞勒斯·柯蒂斯先生跟我讲过一件和施利茨啤酒广告有关的趣事。他以前从来没喝过啤酒，他公司出版的《妇女家庭杂志》上的专栏文章从来不允许出现啤酒或葡萄酒之类的字眼。不过他有一次坐火车的时候带了一本《生活》杂志去餐车吃饭。这本杂志上有一则施利茨啤酒广告，这则广告看得他心动不已，于是他就点了一瓶施利茨啤酒来喝。他想尝一尝这么纯净的条件下制造出来的产品究竟是个什么味道。
我和休普医生日复一日地探讨我们的处境。我把自己以前通过强调与产品无关的想法去推销产品的经历统统告诉了他。然后我们想到了一个请药剂师来签署药效保证书的主意。人们要买的不是药品，而是药效。有很多远在一千英里以外的广告主也标榜保证药效，可是他们找来保证药效的都是陌生人。我想到了一个点子：请人们熟悉的社区药剂师来签署药效保证书。
我从酿酒厂回到办公室，感觉真是大开眼界。我说道：“为什么你们不把这些细节告诉人们呢？你们为什么只想着比别人更大声地吆喝‘纯净’呢？为什么不把纯净的原因告诉大家？”
后来我们不再邮寄或分发宣传册，而是改用报纸广告。我们只用了之前三分之一的成本就获得了同样的广告效果。我们每年要花费40万美元在报纸上做广告，而当时的广告效果使我成了专利药品广告领域首屈一指的人物。
“哎呀，”他们说，“我们净化啤酒的过程和别人一模一样啊。没有这些净化过程谁也酿不出好啤酒来。”
我们那时候采用的方法现在已经没什么人会用了。情况已经变了。我们现在知道了报纸可以帮忙传播任何我们想要传达的信息，而且费用是最低的。可是有好几年的时间，我们每天都要邮寄或分发出去大约四十万本宣传册。
“可是，”我回答道，“别人也从来没有说过净化过程啊。谁去你们酿酒厂参观一趟都会觉得大开眼界的。如果把净化过程写出来，谁看了都会叹为观止的。”
斯塔克广告代理公司的一个客户是蒙哥马利·沃德公司，我负责他们的广告文案撰写和广告策划主持。我们开创了很多新的营销方案。我向来反对将人们当作一个整体来对待。比方说，一位女士写信来说要推广一款缝纫机。她脑袋里除此以外什么想法都没有。从整体着眼的广告方案就是寄一份产品目录，对所有询价者都一视同仁。我劝她说我们应该把每个询价者都当作亲自来店里考察的人那样对待。我们准备了一份缝纫机的特殊目录，列出了所有的款式和价格。我们还给每个询价者寄了一份她家附近所有买过我们缝纫机的人的名单，请她亲自去看看缝纫机，和买缝纫机的人聊一聊。
休普医生的广告是斯塔克广告代理公司在负责，于是我便与这家公司商定把他们所有的广告文案都交给我来写。拉辛是一个制造业中心。我下班以后便外出拓展广告业务，而每一项业务都让我获益匪浅。
这次营销让我领悟到了另外一条宝贵的广告原则。我们在涉及面很广的广告活动中很容易把人们看作一个整体，一视同仁。我们总是广播种子，巴望着有些地段播的种子可以落地生根。可是这样太过浪费，很难挣到钱。我们必须着眼于具体的个人。我们必须像对待眼前的人一样对待广告的对象，关注他们的欲求，把他们当作站在面前的带着某些特定欲求的人。无论你的生意做得有多大，都要从具体的个体去着手，因为只有照顾到了个体，才能积少成多，成就大生意。
我离开办公室以后并没有停止工作。我家里也放了一台打字机。我觉得药品虽然最考验人的广告能力，但也只是区区一种产品而已。所以我就把下班以后的时间都用来拓展其他业务。
施利茨啤酒是我替斯塔克公司负责的另外一场广告活动。施利茨啤酒当时业内排名第五。那时候所有的啤酒酿造商都在吆喝“纯净”。他们把“纯净”二字用大号字体打印出来。后来他们又用上跨页的篇幅以更大号的字体打印出“纯净”二字。这样的吆喝多了，人们耳濡目染，司空见惯，已经像鸭子对水一样习以为常了。
我们那时候非常谨慎。我们没有冒险使用报纸广告。在人口超过一千五百人的城市，我们挨家挨户地发宣传册，而人口不足一千五百人的村落，我们就设法拿到每个村落包括所有户主的邮寄名单。那时候还没有乡村邮政投递。我手上掌握了美国和加拿大大约八万六千个邮局的包含所有户主的完整的邮寄名单。
于是我把那些平板玻璃房之类的净化啤酒的因素全部都写了出来。我讲述的是所有啤酒酿造商都心知肚明的事情，但是这些事情却是之前从来没有人讲过的。我让纯净成为了实实在在言之有物的品质。短短几个月以后，施利茨啤酒就从业内第五名跃升到了与第一名并驾齐驱的地位。那一次广告活动直至今日依然是我最大的成就之一，而且那次广告为我日后的许多广告活动奠定了基础。我一次又一次地在广告里讲述简单的事实，这些事实是全行业所有制造商都知道的，就是因为大家都知道，反而从来没有人特地拿出来讲过。可是如果有人率先把这些事实与一款产品联系起来，这款产品从此就有了独一无二、经久不衰的名声。
我们的保证书只给一次性花五美元买六瓶药的用户。很少会有用户一次买那么多瓶的，不过知道有这样的保证书存在，即便他们一次只买一瓶，也很放心。这个领域的其他人根本竞争不过我们。
这样的情形在许许多多的行业都出现了。制造商对自己的产品太熟悉了，他觉得自己的制造方法只是平常的方法而已。他没有意识到普通大众知道这些方法以后可能会叹为观止，不知道对他来说稀松平常的事实可能会让他脱颖而出，独步天下。
随后我又用其他药品检验了一下这个方案——用了休普医生的滋补剂和风湿药，结果百试百灵。别人的广告都是空口无凭，而我们的广告打了包票。于是大部分的生意都跑到了我们手上。
我在拉辛待了六年半的时间，每天都是早上七点钟就开始到办公室工作。我知道工作时间越长，我们的优势就越大，何况我们是在最为艰难的广告领域与他人竞争。
我到一家啤酒酿造学校去了解了酿酒知识，但是对我一点帮助也没有。于是我又去啤酒厂参观了一番。我看到几间平板玻璃房里啤酒一点一滴地落到管道上，便问那些玻璃房是做什么用的。他们告诉我说那些玻璃房都充满了过滤过的空气，这样啤酒冷却的时候就可以保持纯净。我看到大型过滤器里面注满了白木的木浆。他们跟我解释了这些木浆是怎么过滤啤酒的。他们给我展示了为了防止污染，他们每天要如何对每一个过滤泵和管道进行两次清洗。每个啤酒瓶都要用机器清洗四次。他们带我去看了自流井，为了汲取纯净水，他们把这些井挖到了四千英尺的深处，尽管他们的啤酒厂就坐落在密歇根湖边。他们还带我去看了大酒桶，啤酒要在里面存放六个月之久才会拿出去销售。
做广告营销时这是始终都要考虑的一点。你总得在某个方面比其他人强一些。你总得在质量、服务或价钱方面提供些好处，再不济也要引用一些别人没能引用的事实来创造出一个表面上的好处。光是吆喝一个品名或品牌是不够的，劝人们买你的产品而不要买别人的也是徒劳无功之举。你要了解你的竞争对手，了解别人提供了什么，了解人们想要什么。如果你不确定自己掌握了强大的优势，贸然与人竞争是很愚蠢的行为。花钱谨慎的人你是骗不了多久的。除非你清楚地知道怎么留住顾客，否则不要挖空心思去把他们招揽过来。不要低估精打细算过日子的人的智商和见识。
他们带我去实验室，给我看了他们原始酵母细胞。为了酿出最好的口感，他们做了一千二百次实验才培育出这个酵母细胞。酿造施利茨啤酒使用的酵母全部都是从这个原始细胞培育出来的。
我在这里想要强调的是我的提议总是替他人着想的。我总是主动提供服务。任何人都可以放心地尝试一下我提供的服务。要么药效比我保证的更好，要么药品就免费。这样的广告在那个时候的药品广告领域根本没有可与之争锋的。