第7章 药品广告
那一段时间我一直都在全国各地广告宣传零售商品。我在每个地方试验各种各样的销售方法，每次发现有一个营销方案可以带来大量收益时，就把这个方案告诉其他经销商。这些方案都是我加班加点熬夜熬出来的，一忙起来我就废寝忘食。我的志向就是要找到让人们买东西的方法，而我确实也找到了很多种方法。那时候找到的营销方法成了我往后所有成就的基石。
现在我要谈的是如今自己已经不再认同的一类广告。30年前，药品广告是广告文案撰稿人最有用武之地的领域，也是最能考验他能力的领域。药品原本是毫无价值的商品，除非有人想要。就算是一瓶一美分的价格，药剂师也不太愿意买。一切只能靠广告。
我们对拉辛孵化器的询价情况跟进了十天，最后发现人们实在不愿意买，便推出了贝尔城市孵化器。这样我们便有了双重的机会可以招揽到孵化器买家，否则就算我们再努力，也根本没办法挣到钱。事实上，我们创立的这家公司如今已经发展到规模相当之大了。就我所知，以往的竞争对手没有一家撑到今天的。
不过医学在进步，医生自己都不怎么用药品了。我们逐渐认识到生病的人应该找医生诊断一下，应该找到真正的病根，而不是缓和一下症状就行了。大多数情况下让病人擅自服药是很不明智的行为。
我们在拉辛组织广告推广，并且对不计其数的其他产品做了广告。有一款产品是拉辛浴室柜，还有一款是拉辛冰箱。这些都是很顺利的广告经历，因为没有出现不确定因素，也没有推倒重来的折腾。
过去的每一桩恶行都有其可以自圆其说的一套说辞。药品制造商当中不乏许多品德高尚的人。他们觉得自己提供了可以治疗常见病痛的廉价良药，是在为人们服务，是在帮助那些看不起病的人。他们的说辞不无道理。每个药品制造商都能收到几千份患者的药效证明书，确实造福了他人。而且我现在仍然相信这些药品制造商的行为产生的好处远远大于坏处，尽管这个好处主要是人们心理作用的结果。
拉辛鞋业公司专门生产优质鞋子。这家公司坐落在芝加哥和密尔沃基之间的皮革地区的中心。他们的鞋子当时的批发价是每双2.15美元。我组建了一个“拉辛俱乐部”，这个俱乐部只向会员销售价格优惠的拉辛鞋。我给会员开的价格是每双3美元包邮，有六个款式可供选择。我批发这些鞋子的价格是每双2.15美元，快递费是每双35美分，所以净利润是每双50美分。不过一张会员卡收费是25美分，而没有会员卡就买不了我的鞋子。我的广告费用就是从会员卡里来的。每双鞋我还附送12张会员卡、产品目录之类的。谁如果把这12张会员卡卖了，就可以按照每双25美分的价格买到他的鞋。凭一张会员卡就可以花3美元买一双鞋，同时附送另外12张每张价值25美分的会员卡。
我在拉辛有一个朋友叫吉姆·罗恩。他是个薪水不高的售货员，在和一名教师谈恋爱，但是因为收入太低，所以没能力娶她。不过他有个推销孵化器的点子，他觉得好好利用一下这个点子他就可以挣到足够的钱来娶她。
我发现他的药品只通过代理在销售，药店里一瓶都没有。普通的代理根本没办法干得长久，所以这个行业正在迅速消亡。我的职责是创造出一个可以把这类药品卖给药店的机会。没有我在零售行业积累的经验，一百万个人里面也挑不出一个人能做到这一点。
我跟他说我会好好利用一下这个点子，并且真的做到了。我看了大概七十五份的孵化器目录和广告，这些目录和广告都大同小异。所有的制造商都在花言巧语地推销，希望大家青睐他们的产品。我分析了一下市场形势，想找到一个发起竞争攻势的独特方法。
我当时感觉在肉类食品加工公司的重重限制下做食品广告寸步难行，也知道药品对于一个广告人来说最有用武之地。于是我就去了拉辛，与休普先生谈了谈，最后接受了他提出的工作条件。
我找到了一个务实的养鸡人，请他允许我以他的名义写一本宣传册。他是个很有主见的人，广告里的花言巧语他根本不会在乎。于是我把他写成了宣传册的主人公。我在宣传册里只是以他的口吻讲述了他告诉我的事实，并没有叫任何人买拉辛孵化器。我只不过讲述了一下他的经历。他之前试用过各种各样的孵化器，因此知道各种孵化器广告花哨的说辞。他一心只想踏踏实实地挣钱，而分享自己试用孵化器的心得就是他的挣钱之道。他愿意帮助和鼓励那些希望跟随他的人，但是他不欣赏那种人云亦云、盲目跟风的人。
那个时代的药品几乎霸占了整个广告领域，最好的杂志都会刊登药品广告。几乎没有人会质疑药品广告是否合理。就像我在肉类食品加工公司工作时，几乎没有人会质疑铁路运费折扣或者铁路员工免费乘车证是否合理一样。我们在回顾药品广告的时候要牢记一点：经验和教育会改变思想与原则。
商店里卖3.5美元到5美元的鞋子，我只卖3美元。不过我只卖给有限的顾客群，只有俱乐部会员才能买得到。每个买家如果愿意的话可以按照一张25美分的价格把12张会员卡卖掉。如果他真的卖了会员卡，那么他的鞋子只要花25美分。我的广告招揽到一些买家之后，他们就成了我的推销员。所以我只是稍微宣传了一下，生意就滚滚而来了。很快拉辛鞋业公司的鞋子就供不应求了，订单都延后了好久。
正因为如此，我那个年代最出色的广告人都是在药品领域里摸爬滚打，练就一身本事的，现在都已经熬出头了。不过他们都意识到做药品广告一定要拿出自己的看家本领才行。无能之辈在这个领域根本无法立足，而出类拔萃者却能大显身手，声名远扬，其他领域很少有这般残酷的。如今像这样锻炼人的领域也只有某些形式的邮购广告了。
唯一美中不足的是鞋子不一定都会合脚，而我是保证鞋子会合脚的。退来的鞋子抵消掉了我大部分的利润。不过我领悟到了一个新的推销角度，无论是直接推销还是间接推销，顾客都会对将来的收益产生影响。
药品广告对广告文案撰稿人的考验就同现在的邮购广告一样严苛。他行不行，只要看看企业是挣钱还是亏钱就立马见分晓。要么他把药品推销出去挣到了钱，要么推销不出去亏了钱。推销员、经销商、售货员，统统都帮不了他。要卖面粉、麦片或者肥皂的话，可以成批地卖给经销商，或者提供诱饵引人购买。卖掉这样的基本产品可能有很多因素在起作用，有时候很难估量究竟广告起到了什么作用。但是卖药品就不同了，推销必须全靠广告。
在斯威夫特公司工作期间，我写了一篇有关专利药品广告的文章。这篇文章引起了威斯康星州拉辛市的休普医生的注意。他一直在通过药品代理卖药品，从来没有卖给药店过。因为药品代理行业快要消亡了，所以他正在寻找把产品卖给药店的办法，于是写信让我去见见他。
这样的广告很得人心。大多数想要孵化器的人都写信索要了五六份的目录。这五六份目录除了我的，其他都看起来差不多。我的广告主人公是个粗犷务实的男人，比起卖东西更在意的是帮助别人，因此想要挣钱的务实的人自然而然就跟随了他。
因此请切记我这里讲述的是很多年以前发生的事情。这些事情符合当时存在的原则和做法，做这些事情的人都是品德再高尚不过的人。我从事的广告都是适用于所有情况和所有时代的广告，而为了公众利益应该广告什么东西则完全是另外一码事。
但是拉辛孵化器价格很高，很多有意购买的人比较了一下其他人的低价之后便犹豫不决了。于是我让罗恩先生开了另外一家公司，叫做贝尔城市孵化器公司，然后以这个公司的名义按照其他优惠条件提供价格低廉得多的孵化器。
我在很多年以前就认识到了这一点。除了治疗小病小痛的药品，我已经有十七年或者更长的时间没有给药品做广告了。无论如何我都不会给药品做广告的。我在写这段文字的时候，就拒绝了一个金额90万美元的药品广告。我现在和大家一样，都很反对为任何我们觉得违背公众利益的东西做广告。