第18章 我犯下的大错
我与她定了一份合约。她要把她的美容秘方、名字还有名气都给我使用，我要完全按照她的使用方法为其他女性配制相同的美容产品。她花了很多钱才搜罗到这些美容秘方，她就是证明美容产品功效的最光彩夺目的生动例子。我们按照这一路线创立了一宗规模很大的美容产品生意。
将我从浑浑噩噩中唤醒的是我志存高远的妻子。她追求的东西需要金钱才能实现，名声没有什么大用处。她觉得我辛辛苦苦赚来的钱却大多数被雇用我的人拿走了。
我们从来没有用过推销员，也从来没有叫经销商买过产品，而是一心一意只向消费者推销。我们想方设法让女性们对霍珀女士的美容心得顶礼膜拜，然后让这些女性去促使经销商供应产品。
我经常想如果之前把佣金都用来投资自己开拓的广告项目的话估计可以赚不少钱，得有好几百万美元吧。我没有这么做的真正原因是我一直都不够自信。不过我假装对金钱买卖无动于衷，清高地认为我的创造性工作比之境界更高。于是有很多年的时间里，我就眼睁睁看着别人挣得盆满钵满，而自己只获得一点点虚名。
许多刚刚起步的制造商都会费尽心思把产品推销两三遍。他们先向批发商推销，而如今的批发商要求你给他大概20%的利润。他能为我们做的只不过是替我们拿到的订单供应一下产品而已，其他什么也没做。他说经营我们的产品需要费用，主要就是与其他批发商抢生意的费用，还要我们分担一部分费用，其实我们根本不在乎经销商究竟从哪一个批发商手里拿货。他的推销员没有帮我们做任何推销。
就在那个时候，埃德娜·华莱士·霍珀要在芝加哥演一场订婚的戏。一天早上“曼德尔兄弟”百货公司在报纸上宣布说霍珀女士当天下午会现身他们公司四楼的美容部门。我派了一个密探去现场，她去了之后发现整层楼都被挤得水泄不通。同一层楼的其他部门都不得不让出空间来容纳蜂拥来看霍珀女士的女性。
我派人去巴黎和维也纳寻找一个独特的广告切入点，寻找一些可以让我掌握优势的说辞。可是他们什么也没找到。于是我决定放弃这款产品。
埃德娜·华莱士·霍珀已经到了当奶奶的年纪了。很多年长一些的女性都见过她早在19世纪90年代初期芳华绝代的样子。现在的她看起来还像个19岁的姑娘，头发、身材和肤色都还宛如一个桃李年华的少女。每个女性肯定都急切地想知道她永葆青春与美丽的秘诀。
我脑袋里有很多创意。我第一个着手去做的是美容产品生意。我研究了这类产品的数据，了解到女性每年要在美容产品上花费七亿美元——比她们在其他所有广告产品上花费的总额还要多。我配制了一款美容产品，但是不知道用什么理念去推广。这个领域已经人满为患了。顶级美容产品经销商的货架上已经有几千种美容产品了。新的美容产品制造商每个星期都来向他们推销。没有一款美容产品占据优势地位。当一位女性看中一款产品去商店买的时候，店里有十几个产品展示员都会争着抢着向她推销其他产品。
“曼德尔兄弟”公司的经理建议她去拜访一下我。他对她说道：“你应该把你的名气变成金钱。你应该教一教其他女性如何永葆青春与美丽。”
不过这样的产品必须用心开拓。开拓的过程往往非常缓慢。广告人肩负着绝大部分的工作和责任。如果他只为别人工作，就像我这三十五年来一样，那他根本无法从自己创造的利润当中分得应有的一部分。而且就他的工作而论，他也很少会一直为某个广告主创造利润。
零售商总会想方设法从每个新的广告主那里尽量多榨取一点好处。派一个推销员去他那里推销，他肯定会要求你给他点什么好处。他会要求每买十二件产品有十件免费，或者其他诸如此类的额外好处。
我后来慢慢地开始专门推广专利产品和食品。这些产品人们会一再购买，推广这些产品给广告人提供了大显身手的机会。只需要推销一次的产品没有这么吸引人，因为产品的利润就源自这唯一的一次销售。这样的产品只有少数人会购买。广告人要创造巨额的利润，就要去推广几乎每家每户都会购买的必须一直做广告的产品。比方说，食品就是人们世世代代都要购买的产品，永远都不会过时。
任何这样的特许经营都会成为一种阻碍，很难逾越。你的成功完全取决于消费者。如果你能促使消费者对你的产品产生需求，经销商就会想办法拿到这个产品。如果经销商想要这个产品，批发商就会想办法供应这个产品。
接着我在大多数人都想要退休的年龄做了个决定：我要去实现比塞尔先生在我二十一岁时建议我做的事情。我要为自己工作，开创自己的广告项目，无论成败都在所不惜。
第二天，埃德娜·华莱士·霍珀就登门拜访了。她随身带来了报刊杂志上发表的许多以她为主题的文章，还有很多她自己写的关于如何青春永驻的文章。
我刚开始的投资对象之一就是白速得牙膏。我买了一只白速得牙膏的股票，付了1.3万美元，这只股票给我带来了20万美元的股息，后来我把这只股票卖了，到手有50万美元。
那一天我便找到了我的美容产品推广理念。这里有一位女性，一位全美国最为人所津津乐道的女性。这位女性三十五年以前就把自己打造成了一个世人皆知的美女，直到花甲之年依旧美丽如初，而她之所以能够青春永驻，都是拜她搜遍全世界找来的美容宝物所赐。
我最终听取了她的意见，于是为别人工作了很多年之后，我开始为自己工作。我从广告主那里获得的利润分红早就已经超过广告佣金的收入了。