第14章 白速得牙膏

我们进入的这个领域已经人满为患。我们在行进途中遇到了无数的竞争对手。我们把他们一一打败，并在短短几年之内将白速得牙膏打造成了最耀眼的牙膏之王。这样的成功绝非意外。

这一点很重要。每一场广告活动都取决于广告人利用了人们的什么心理，是成还是败就看广告的诉求是对还是错。很多人想靠吓唬来让人们使用某一款牙膏。就我所知，没有一个人成功过，除非他们针对的是原本就已经出现的问题。人们不太花心思去预防灾祸。他们一心只想获得更多的成功，更多的幸福，更多的美丽，更多的喝彩。

白速得公司组建时投入的资本很少，其中大多数资本都用来购置办公设施和工厂器械了。所有的投资者都是老谋深算的广告主。如果不是笃信可以迅速获得收益，他们永远也不会投资很多钱去开拓某款产品的市场的。

接着有人劝我说一说忽视牙齿护理的后果，讲一讲负面的情况。可是我知道令人反感的说法不会赢得读者或用户的。人们不想读到牙齿保护不当的坏处，他们想知道牙齿保护得当的好处。正所谓“你笑，全世界都跟着你笑；你哭，只有你一个人哭”。人们想知道获得幸福和喝彩的方法。

我们努力实现了这样的快速收益。我们在第一个试点宣传的城市花费了1000美元，这笔成本在我们支付广告费用的期限到来之前就赚回来了，还有额外的利润。我们又在其他城市试点广告，结果大同小异，都成功了。接着白速得公司又给这项已经证明万无一失的广告方案提供了大笔的资金。就这样我们在一年之内就建立起了全国范围内的销路，四年之内则建立起了世界范围内的销路。

这款产品还给了我另外一个启示。给大多数产品做广告的时候，比如食品，“免费”这个字眼很能打动人心。这个字眼增加了阅读我们广告的读者。免费提供样品似乎是推销产品的天然法则。

当我劝人们买白速得牙膏的时候，人们都无动于衷。当我让人们寄十美分来换一份样品的时候，人们基本上置之不理。于是我不得已只好采用了利他主义广告，样品免费。广告的目的只是为相关人士的利益着想，吸引他们试用一下产品而已。我连白速得牙膏是在售商品都从来没有提起过。我从来都没有说过这款牙膏的价格。我的目的完全就是想证明一下牙膏的效果而已，而且费用自担。

但是当我们给卫生护理用品做广告的时候，我们利用的大众心理则有所不同。我们是在公开表示要为人们提供非常重要的福利。如果我们重点宣传会有赠品，如赠送一份早餐食品，这个赠品就会降低我们的重要性，让我们沦为了只想着推销的买卖人，而不是想造福人类的科学家。如果我们在广告的标题上突出强调会有赠品，我们的收益就会缩水四分之三。

不过我还了解到了另外一个道理。对于标榜自己的产品比别人的更好的人，人们通常都置若罔闻，往往还会嗤之以鼻。但凡跟个人卫生护理有关的产品广告，情况尤为如此。

这样的道理不太容易领会。当我们宣传一款甜品并重点强调会有免费赠品的时候，这样的赠品契合了人性。当我们宣传一款卫生护理用品并把“免费”这个字眼作为主要诉求的时候，免费二字就使得原本能为我们培养新用户的所有因素都失去了信誉。

我了解到美容是人们最主要的需求，大多数人都想变好看。如果我们能够提供一个令人信服的美容方法，他们就会听得进我的说辞。于是我决定以美容为广告的主旨。

我花了很多时间才领悟到这一点。我浪费了一些钱，不过我总能通过有针对性的优惠券马上知道我的每个诉求的效果。我可以在一个星期之内发现自己的错误。我从来不会为任何错误的理念花费很多钱。我很快就能分辨出正确和错误的理念。

但是还有很多因素需要考虑。其中有一些是我从以往的经验中领悟到的，有一些是我在宣传这款产品的时候摸索出来的。我们的每一则广告都附有针对性的优惠券。我们试登了几百则广告。每个星期我都会收到有关广告效果的报告，每一份报告都会附上广告的标题。这样我慢慢地就了解到了哪些标题有效果、哪些标题没有效果。

我们现在谈论的是广告界最辉煌的成功之一。白速得款牙膏尽管遇到重重困难，最终却称霸全世界。如今这款牙膏行销52个国家，用包括汉语在内的17种语言进行广告宣传，而无论用哪一种语言做广告，我们的诉求都同样有效。

我意识到了这个基本原理。我从来不提灾祸，从来不描绘经受牙病折磨的人。我用过的每一幅插图上面都是好看的人和好看的牙齿。