第9章 在一家广告公司供职第17章年的开端

可是他坚持要我换个地方。于是我就想到了密歇根州斯普林莱克的一家果园，我小时候经常在那里干活。我记得那里有个人叫罗伯特·费里斯，之前听说他建了一家酒店。于是我便给他发了份电报，希望能去他那里住一段时间。

我想把要卖的东西卖出去，而且还要获得利润。我想要成本和收益的数据。我们大可以假装自己是个艺术家，是个天才，但是充其量也只能假装一小段时间。生意人很快就会发现我们的真面目。我认识的每一个这样虚张声势、瞒天过海的人都已经自取灭亡了，但是一个实实在在追求收益的人永远也不会失去他的魅力。

“我没有家，”我说道，“我住在酒店里。酒店跟家也差不多，我就在酒店待着没事啦。”

我们有时候会碰到一些舍本求末的人，他们想吹嘘自己的成就。这些人往往在某些方面算是大人物。如果你想牺牲所有实实在在的想法，大可以轻而易举地讨得这些人的欢心，因为这些人对广告一无所知。但是你真这么做的话，最后肯定会失败的。做生意的最终目标是利润，一旦你逢迎了其他方面，很快就会发现自己名誉扫地。

有一天晚上我在巴黎，去看了一位有名的医生。他说我看起来心力交瘁。他说道：“唯一能保住你性命的方法就是回家去休息。”

我转头对一起吃饭的朋友说道：“拉斯克先生不能这样，这一行我已经做够了。我尊重他，所以我会去见他，但是他无论如何也不可能说动我再踏进广告界的旋涡了。”

接下来我们在想要占领的新城市主动向人们提供一份神秘礼物。我们承诺，如果一个家庭主妇把六个范·坎普牌炼乳罐上的标签寄给我们，我们就送一份礼物给她。另一种做法是，我们在杂货商的商店橱窗里堆满包装好的礼物，事先不透露这些礼物是什么。任何女性只要买六罐范·坎普牌炼乳就可以领一份礼物。

我知道这次见面意味着什么。这意味着我又要开始一段让我累死累活的职业生涯，我会紧张不安、魂不守舍、疾病缠身。这意味着我要为了告诉别人怎么挣更多的钱没日没夜地劳心劳神。

好奇心是人性中的一个强大的促动因素，对女性来说尤为如此。如果事先描述了礼物是什么，有人会决定要这份礼物，更多的人会决定不要。但是所有人都会想要一份神秘礼物。

吃第二道菜的时候，一个年轻人来到我们桌子旁边。他说：“洛德暨托马斯广告公司的拉斯克先生请你今天下午去见他一下。”

我因为拒绝吹嘘某家机构或者满足某人的虚荣心而错失了很多广告业务，但是我始终觉得追求利润的人还是占了绝大多数。人们都急于找到挣钱的新方法。如果你能发掘出这样的方法并找到推广这些方法的途径，你的功夫就十倍于别人的本事。不是文字功夫，不是让你的女性朋友惊呼“写得太好了”的功夫，而是实实在在推销产品的功夫。除了喜欢舞文弄墨的文人雅士，没有人会不顾利润而只顾玩弄笔墨的。

我在“立可舒”工作了五年，千辛万苦的五年。这五年期间，我在国内国外各个办事处之间奔波劳顿，问题层出不穷。

提供神秘礼物的时候要考虑几个要点。礼物绝对不能让人失望，应该比女性们原本期望的礼物更好一些，而且送礼物的过程一定要充满神秘感。

于是我给他寄了一张支票，付了住他乡间别墅的费用，然后带上行李箱就去了。我在那里住了三个月，每天晒晒太阳，睡睡觉，玩一玩，喝喝牛奶。然后我回到芝加哥，下定决心要放弃让我心力交瘁的那些奔波劳累，开始过平静的生活。我请了几位朋友来吃午饭，算是告别这一行。我开心得不得了。我打算还是要做事情，只是以后写广告只为名不为利。

提供神秘礼物的结果就是不计其数的女性都买了六罐范·坎普牌炼乳。她们支付的是正常价格，但是领了一份礼物以后便觉得自己买得很划算。礼物的成本比我们卖六罐炼乳的利润还要高，但是牛奶是每天都要喝的东西。何况，我们究竟应该花费多少成本去赢得一个新用户，谁也无法限定一个数目，而这六罐牛奶使得范·坎普成了人们熟悉的品牌。用户读过了范·坎普品牌的所有介绍，想要看看这个品牌是不是比别的牌子更好，于是下次需要再买牛奶的时候就会选范·坎普牌的牛奶了。我们就这样占领并牢牢控制了很多大市场。

我收到了他从纽约发来的回复。酒店已经拆了，不过他有几幢乡间别墅，家具齐全，应有尽有。“你只要带上行李箱来就行啦。”

读者可能会说这是在送样品，是在耍心机营销，不是我们心目中冠冕堂皇的广告。我对冠冕堂皇的正统广告并不认同。我们做广告是要看效果的，如果没有收益，就算再文采飞扬的漂亮话也毫无用处。每年都有几千万美元浪费在这样华而不实的广告上面。