第17章 科学的广告

要将科学的广告付诸实践，你要认识到广告就是推销员。你要将广告看成推销员一样，对每则广告的业绩进行逐一对比，看看他们具体的成本和收益。盲目地做广告不会给你带来任何收获，而且通常还会把你引向覆灭。

不过掌握大众心理比之更加重要。掌握了大众心理，你便会意识到人们都希望受人尊重，都希望与众不同。广告人必须知道如何迎合这些需求。这些道理很难言传身教，只能靠善良的天性去领会，靠仁慈与理解去体察，靠取悦与服务他人的心意去感悟。一个与大众格格不入的人是无法领悟这些道理的。

从这样的经历当中归纳出来的任何结论肯定都会将别人引入歧途。这些结论适用的情形很少。只有相当确切地知道广告发挥了什么作用的人，只有对很多产品的几千份广告文案的效果做了比较的人，才能总结出安全可靠的广告原则。邮购广告就是效果最为确切的广告，不过大多数广告活动只要能对效果有个大概的把握就可以开展下去了。

我知道最能让人长见识的事情就是挨家挨户上门推销。很多广告文案撰稿人都会花一半的时间去上门推销。他们亲自与人们接触之后，便了解了什么推销方法让人喜欢，什么推销方法让人讨厌，然后他们会发现自己的心得并运用到广告推销当中。

“麦乳”就是一个例子。单单这个名称就向人们讲述了产品的故事。“绿薄荷口香糖”也是如此。所有成功的口香糖都是因为取了个幸运的名称就获得了成功。口香糖几乎没什么故事可讲，也没什么特别值得称道的独特之处。靠一个产品名称取得成功的人用其他名称却三番五次地以失败告终。

自始至终都要提供服务。这就是你要推销的东西，这就是你的潜在顾客需要的一切。本着这一点对每个句子进行推敲。不要为了任何其他目的去浪费任何版面，任何金钱。我见过许多广告就因为一个措辞不当而满盘皆输。通常是一个自私的措辞，暗含着让人厌恶的隐秘意图。“只选这个品牌”“别买假冒产品”“小心仿造产品”之类的措辞。这样的诉求根本没有好效果，而且意味着买家无法认同的叵测居心。

广告标题的作用就是向你的目标受众致意问好，就像酒店的门童一样，叫唤一声：琼斯先生是哪位？这里有条别人给他的留言。或者就像一则新闻的标题一样。我们都是靠标题来告诉我们哪些文章值得一读。

永远都不要吹嘘。你是在推销你的产品，不是推销你自己。说话要开门见山，不要云遮雾绕的。要用最简短的词汇，让每个措辞都充满诚意。

设想一下你的普通读者吧。普通读者可能有成千上万的文章可读，但是没有足够的时间全部都细读一遍，于是他就浏览一下标题，选择喜欢的文章来读。读广告也是这个道理。

广告人应该自然而简单，使用的语言不应该过于显眼。“钓”顾客就像钓鲈鱼一样，不应该把鱼钩露出来。

这些都是我们必须考虑的因素。这些因素构成了广告的基础。我们不妨假设一下与此相反的情形。假设任何人只要能写出一封好信就可以写出一则好广告，假设无论什么主题，只要普普通通的广告文案就可以把各种产品推销出去，并且赢得利润。那样的话，想要有所作为的人在广告文案撰写这个领域就根本没有用武之地了。

我对大多数广告理论不屑一顾，因为这些理论并没有经过实践的检验。这些理论是从有限的经验当中归纳出来的，只有在非同寻常的条件下才有效。有些产品似乎运用某些广告方法进行宣传也可以取得成功，而每一项实际收益都证明这些方法根本不可能有效。这些产品取得成功与广告本身并没有多大关系。可能原本广告是失败的，而这些产品克服了广告的影响依旧取得了成功。有些没有经过广告宣传的产品也非常成功，因为这些产品具备了人们很快就会发现的梦寐以求的品质，或者因为经销商源于某种原因重点推介这些产品，或者因为产品名称本身就讲述了一个引人入胜的故事。

但是这样的情形是不可能实现的。广告这一行的竞争非常激烈。每则广告都有其他不计其数的广告与之分庭抗礼。每一次努力都需要付出很大的代价。如果一个广告人能够最终获得成功并且做得长久，那只是因为他运用了胜人一筹的科学和方略而已。他必须比竞争对手知道得更多，必须更加理智，更加精明。唯一能够实现这一点的方法就是从几十年的经验所证明的固定原则出发，并且恪守不渝。

我写了一本书之后，我的名字就跟“科学的广告”挂上钩了。科学的广告指的是“恪守固定原则、遵循基本原理”的广告。这些固定原则是我从事了三十六年的广告实践之后总结出来的，是我开展了几百种不同产品的广告活动之后摸索出来的，是我比较了几种产品的几千份广告文案的效果之后领悟出来的。自从我寄出第一千封信件开始，直到广告主每年要花费500万美元刊登我的广告文案，我始终都要面对成本与收益的记录。所以我自然而然证明了很多颠扑不破的基本原理。

我们必须了解什么样的诉求最有吸引力。我们可以通过针对性的试验，通过对标题进行比较来了解这一点。我们发现有一类标题可以吸引25%的潜在顾客，而另一类标题则可以吸引50%的潜在顾客。我们必须相应地采用这两种标题。

妙笔生花的文采在广告当中根本没有用武之地。别具一格的文笔会让人的注意力偏离主题。任何刻意推销的努力都会让人产生与之相对的抵触情绪。雄辩的口才会让人害怕受人操纵。任何让人感觉你不是靠优点和服务去推销的努力都是自取灭亡。

任何其他的方法都会造成极大的浪费。任何人利用收益都可以迅速证明这一点。任何同类产品的好广告都不会有很大的区别。好广告肯定都是完整的，而完整意味着雷同。区别最大的地方就在于标题。有的标题可以吸引某一比例的潜在顾客，有的标题则可以吸引十倍于这一比例的潜在顾客。广告人如果希望自己的广告可以吸引到足以盈利的目标受众，就必须弄清楚什么标题最有吸引力。

我在这本书里描述了一些可以实现广告效果的方法。不过我们发现有些方法对一类产品有效，却不适用于另一类产品。有些方法对一类产品而言可以盈利，但对另一类产品的效果却不及其他方法的四分之一。所以说，虽然有原则可资遵守，但我们永远都必须亲自试验一下才行。不过有些基本原理放之四海而皆准，了解广告收益的人都已经普遍接受了，因此所有明智的人都会承认并且一般都会运用这些原理。我打算在这一章专门讲述一下这样的原则。

有人写的广告文案读来如沐春风，有人写的广告文案则读来如坠冰窟。有人的广告立足于谋取私利，有人的广告则立足于服务大众。有人千方百计去推销产品，有人则千方百计去取悦大众。这些因素都会影响一个人的心态，而心态决定了一个人的选择。