第10章 汽车广告
雷奥汽车一度销路不好。整个季度的产品都卖不出去，销售基本上停滞了，下一季度的前景也很不明朗。他们请我去处理这个紧急情况。处理紧急情况一直都是我做广告的主要任务。没有一个人在天气晴朗、风平浪静的时候来请我做广告。几乎每个客户都在渡过难关、走上坦途的时候就把我辞退了。
这位“亲爱的阿尔伯特”真的接收了那辆车。接着他们又拼装了几辆车，用同样的方法运送给了威利斯先生的朋友。大概五辆车里有四辆都被接收了。后来开始有人来买车了，筹钱的问题变得紧迫起来。
这个也有几分得怪我自己，因为我就喜欢紧急情况。我宁愿当领航员也不愿意当船长。当一艘广告的轮船驶进明确的航道以后，我对这艘船的兴趣就失去了一大半。接下来的工作变得很单调，我总是随时想着抽身而退，去给另一艘轮船领航。
工人们真的拼好了一辆车，威利斯先生就把这辆车运给了宾夕法尼亚州阿伦敦市的一个朋友。他还随车附了一封信，大意如此：“亲爱的阿尔伯特，我给你运了一辆切诺基汽车过去，随提单附上了即期汇票。你必须接收这辆车，因为我已经把即期汇票兑现了，钱也已经用掉了。”
另外，沿着同一路数连续做广告会让广告主觉得越来越单调无趣。他会觉得人们和自己一样经常读广告。于是时间一久他就会想要改变一下。
我刚刚说过，这个故事可能不一定很准确，但是已经把我要说的观点阐述出来了。故事的主要情节没有遗漏。
于是威利斯先生坐火车到托莱多就提前下车了。第二天他去工厂逛了一圈，接着就直奔纽约把这家工厂买了下来。买完工厂的第二天他就乘船去欧洲了。回来的时候他发现手下靠光卖钢铁拿到的钱就远远超过了买下工厂的成本。
接下来的那个季度我接手了切诺基汽车的广告，这是他们做的第一个广告。我分析了一下形势，想要找到这款汽车最吸引人的特色，但是我收集到的资料里没有一点东西像这款车的传奇故事那样打动我。于是我的第一批广告标题是《切诺基汽车的精彩故事》。我讲述了用户对这款车的需求非常旺盛，旺盛到约翰·威利斯决定从这款车的广告主转为制造商，而且这款车的需求一直在增长，增长到制造商必须搭起帐篷来扩大生产才供应得上。
后来威利斯先生决定回埃尔迈拉去建一家工厂，埃尔迈拉是他的老家。有一天晚上，他正在剃胡子，准备剃完胡子去坐火车，他在托莱多的广告主给他打电话。这位广告主跟他说托莱多有一家工厂，叫做波普—托莱多工厂，已经破产倒闭了。他说道：“来看一看吧。你会发现这家工厂配备非常齐全。工厂里还有很多钢铁和零件，足够用来付他们开的价钱了。”
这样的广告再次凸显了做广告的一条原理。人们就像羊群。他们没办法判断事物的价值，你我也一样。我们判断事物价值的方法主要就是参考别人的想法，参考大众的偏好。我们喜欢随大流，所以我发现做广告时最有效的东西就是大众潮流。
他们说可以。拖欠的工资总额是450美元，威利斯先生开始想办法筹措这笔钱。他从酒店前台那里借了点钱，自己身上带着的再凑一些。第二天早上他把工人都召集起来，把拖欠他们的工资都付了。然后他说道：“大家先拼出一辆车来。凑齐零件，速度要快。我们必须多筹点钱。”
我始终无法认同这样的观点。每当我发现一条正确的航道的时候，我总想一直顺着这条航道走下去。或许另外一条道路也通向成功，甚至是更大的成功。结果往往并非如此，任何产品通向成功的道路都不会有很多条。每当某种方法证明可以盈利的时候，我便不愿放弃这种方法，直至我通过几次局部试验找到并证明了另外一种更好的方法为止。一种方法如果能顺利把产品卖给一批人，自然也可以再卖给其他人。
“那不如让我来继续经营吧，”威利斯先生说，“你们把生意都转让给我行吗？债务之类的全转给我？”
我主张每一则广告都应该讲述一个完整的故事，应该包含所有有价值的事实和论据。我认为大多数人都只会读一遍广告，就像读新闻一样。我觉得他们没理由还会再读一遍，所以我希望他们在这唯一的一次阅读中能够了解到每一个令人信服的事实。
我不敢保证所有的数据都准确无误，因为我是凭着记忆在讲述这个故事。但是故事的主要情节准确无误，也耐人寻味。
大众潮流是个不容忽视的因素。人们会跟随流行的风尚产生偏好。我们自己很难判定事物的优劣，因为我们不了解事实。但是当我们看到大众都往某个方向走的时候，我们很容易就跟着他们走了。
威利斯先生又筹了一点钱，很少的一笔钱，然后继续坚持。不久以后工厂的生产能力已经满足不了需求了。因为没有时间另建工厂，他就搭起帐篷来扩大生产能力。就靠着这些帐篷里生产出来的车子，我想他那个季度挣了36.5万美元。
我在广告里讲述了大众对购买切诺基汽车趋之若鹜。我讲述了大众对切诺基汽车的需求使得一家濒临倒闭的公司起死回生，还造就了一个扩大生产的帐篷工厂。这番话语让人们非常有触动，于是他们便跟随了大众潮流。切诺基汽车成了全世界销售量最大的汽车之一，现在依旧如此。
于是威利斯先生带着他那有名的无与伦比的笑容去找债主。他说道：“如果你们把我们逼得倒闭了，你们一分钱也拿不到，因为我们已经一无所有了。但是如果你们给我一个机会，我会想办法渡过这个难关，将来把我们欠的钱全部还上。”债主们同意了这个提议，因为他们也看不到还有什么别的出路。