第10章 汽车广告
哈德森公司是查尔莫斯公司的分公司，由查尔莫斯先生控股。组建哈德森公司的起因是查尔莫斯公司的销售部门人手过多，需要分流一些人。霍华德·柯芬随众去了哈德森公司，我就以哈德森公司为背景对他进行了特写。不过我们的宣传并没有止步于此，我们还把组成董事会的48位工程师详细描述了一番，从而把哈德森公司宣传成了一家以工程技术见长的公司。这样的宣传顺应了那个年代的形势。当时的汽车制造还不完善，时常出问题。普通买家考虑得最多的因素就是工程技术是否过硬。我们大张旗鼓地把哈德森公司打造成了代表优良工程技术的公司。
于是我们登出了标题为《我的告别之作》、落款为“设计师奥兹”的广告。这些广告意在塑造一个人物形象，一个诚实耿直、历经世事的人，一个洞悉万物、胸有丘壑的人，一个不屑于敷衍将就、不惜一切代价都要追求完美的人，一个不计较利润、更在乎自己声誉的人。
但是如果我们的宣言具体、明确，如果我们列出实际的数据或事实，我们的宣言就是经过仔细斟酌的表述。我们要么是在说真话，要么是在撒谎。人们一般觉得大公司是不会说谎的，他们知道我们不可能在最好的杂志上说谎的。于是我们的宣言就让人们深信不疑。我还会在其他场合讲述具体明确的宣言的好处。
这次广告活动从一开始就获得了轰轰烈烈的成功。“雷奥五代”立刻就成为了那个年度最引人注目的汽车。雷奥公司迎来了一个新时代，这个新时代一直延续，最后这家公司成了汽车领域发展最稳固、最成功的公司之一。
这就引出了做广告的另外一个要点——表述具体细致的好处。陈词滥调和笼统表述就像水对于鸭子一样，根本留不下什么印象。说产品是“全世界最好的”“从长远来看最便宜的”“最经济实惠的”，等等，不会让人们对一个产品经久不忘的。这样的宣言大家已经习以为常了。审稿把关最为严谨的杂志能刊登这样的宣言，是因为他们觉得这些宣言只不过是一个推销员想让人们对产品留下好印象的表述而已。杂志没有把这些宣言归类为假话，而是单纯的夸张而已。这样的宣言其实可能弊大于利，因为表述太过宽松，会让人们把你讲的任何话都打个折扣。
“是啊，”他们回答，“我们打算放弃了。”
对于一个所有广告都要过目的人而言，任何一个完整的故事经过三番五次的讲述之后肯定都会变得单调乏味。写这个故事的人也写腻了。读的人和写的人时间久了都会想换个口味。
他说道：“如果你们破产了，就没办法继续经营这门生意了。”
我研究了一下雷奥汽车的情况，然后就到外地去思考怎么应对了。这款车是奥兹先生制造的，奥兹先生是最早制造汽车的厂商之一。我考虑了这个事实以及现在面临的窘境，还有影响雷奥现状的所有竞争形势。这么艰难的境况需要有效的措施来应对。
切诺基汽车是当时为数不多的几款令人满意的车子之一。这款车销路非常好，卖到后来，埃尔迈拉地区的需求远远超过了供给。威利斯先生接订单的时候要求客户先付定金，然后把定金寄给印第安纳波利斯的厂家。可是车子并没有如期到货，于是他就去印第安纳波利斯了解原因。他到达那里的时候是一个星期天的早上，他和切诺基汽车的厂家在酒店会面，厂家告诉他说他们破产了。他们前一天晚上已经发不出工资了，还欠了大约4.5万美元的债，无力偿还。威利斯先生没办法把定金退给客户，所以他想找个办法拿到车子。
我做过的最成功的一次汽车广告最后却由于其他原因而以灾难告终。那就是米切尔汽车广告。他们请我去救急。我和往常一样，下了很大的功夫对这款汽车的行情、当时的流行观念和趋势进行了研究，得出的结论是最好的广告主题就是效率。效率是当时各行各业的人都津津乐道的话题。
我们后来还遇到了其他问题，不过都逐一解决了。我们发现人们越来越觉得汽车利润太高了。为了消除这一猜忌，我们登出这样的广告标题——《我们的利润是9%》。然后我们列明了很多隐藏零件的实际成本，总计七百多美元，其中不包含所有显而易见的部分，如车身、车座衬垫等。
米切尔公司有一位很能干的效率专家。他们有一家很有效率的工厂。于是我就写了一则标题为《效率专家约翰·贝特》的广告，介绍了这位专家和他的方法。
几天之后我回来告诉奥兹先生说我会接手这个广告，不过有三个条件。第一个条件是他要把新款的车型命名为“雷奥五代”。这是为了给新车取个独特的名称，也强调一下我们有了新车型。
切诺基汽车的故事听起来像个传奇。约翰·威利斯先生在纽约州埃尔迈拉市经营着一家叫做“埃尔迈拉装备公司”的店，专卖自行车。后来汽车面世，他便设法拿到了当时在印第安纳波利斯生产的切诺基汽车的代理经销权。
第二个条件是奥兹先生要在广告上签上他的名字。这是为了充分利用他的好名声。我跟他说我会写出让他在署名以后倍感骄傲的广告词的，于是他就同意了。
这样的广告宣传为公司发展打下了坚实的基础。哈德森汽车获得了巨大的成功，时至今日依旧长盛不衰，其成功的原因主要就在于我们早年打下的基础。我给哈德森汽车做了七年的广告，然后将广告放手交给我的一个弟子继续发扬光大。
最后一个条件是他要把这款车称作“我的告别之作”。这是为了表达一种完结之意以及他的满意之感。“可是，”他回答道，“我还不打算退休呢。”我说他不必就此退休。莎拉·伯恩哈特还做了七次的告别巡回演出呢。他也可以告别个两三回，每次告别都可以反悔嘛。