第1章 早年的影响

我依旧为了牧师职位继续学习，十七岁的时候就成了一名牧师，十八岁又去芝加哥传道。但是威尔·卡尔顿引发了我不能困囿于此的思想，我的心思愈行愈远，最终使我告别了传道工作。

贫困让我有了许多推销的经历，从而掌握了推销的秘诀。倘若不是生活贫困，我不会成为挨家挨户推销东西的推销员，而上门推销使我最为透彻地了解了人在花钱方面的心理。挨家挨户推销特别磨练人。美国史上有一位杰出的广告人，他在撰写广告文案之前总会先亲自出去推销一番产品才回来动笔。我知道他为了了解农民的想法花了几个星期的时间亲自走访各个农场。我还知道他为了了解家庭主妇的想法摁响过千万户人家的门铃。

另外一件事情对我的影响也很大。有一次我和妹妹都生病了，母亲一直悉心照料我们。我们养病期间她便读《汤姆叔叔的小屋》给我们听。随后不久，我听说有剧团要来镇上演出这部戏，于是我便想办法揽下了发宣传海报的活，换来了几张戏票。我费了好多口舌才让母亲同意带我们去看这部戏。

我知道自己没有办法打动有钱人，因为我不了解他们。我从来没有推广过他们要买的东西。我知道如果要给劳斯莱斯、蒂凡尼或斯坦威钢琴做广告，我肯定不行。我不了解有钱人的反应，但是我了解普通人。我喜欢和劳动人民聊天，喜欢研究必须精打细算过日子的家庭主妇，喜欢和穷人家的孩子打交道，获得他们的信任，了解他们的理想抱负。只要给我一个他们想要的东西，我就有办法赢得他们的共鸣。我用的词汇很简单，句子也很简短。学问家可能会对我的文风嗤之以鼻。财大气粗的人可能会对我在广告词中突出强调的因素不屑一顾。但是在千千万万蓬门荜户中，平民百姓会用心阅读广告，然后购买产品。他们会觉得广告词的作者了解他们的心声。这些人，从广告的角度来看，构成了我们95%的顾客。

这部戏要一个星期以后才上演，等待的日子真是度日如年。演出的当天早上，我四点钟就起床了。白天好像没有尽头似的过得无比地慢。晚上七点钟我和妹妹再也等不住了，就撺掇母亲动身带我们去看戏的礼堂。

但是他们对我的培养有些用力过猛了。祖父是浸礼会教徒，母亲是苏格兰长老会教徒。他们的要求加在一起，信教就变成了令我苦闷压抑的事情了。我每个星期天要参加五次教堂礼拜。星期天晚上要聆听枯燥乏味的布道，听得我昏昏欲睡，他们得时不时掐我一把才能让我打起精神。星期天真是个悲惨的日子。我哪儿也不能去，除了《圣经》和《经文汇编》什么也不能读。每个星期天我都要拿着《圣经》对照《经文汇编》逐字逐句地读。另外我还要读《天路历程》，当然这本书根本没法给我指出一条我愿意走的路来。

我还要感谢威尔·卡尔顿，他的影响改变了我的人生轨迹，让我告别了传道事业。我原本注定要成为一名牧师的。我祖上几代都是牧师。我的名字就是从牧师名人录里头选的。家里人都觉得我长大以后肯定也要当一名牧师。

仿佛生活中所有的快乐都是罪恶。他们教导我说，跳舞、打牌、看戏的人都属于堕落之徒。谁要是除了主日学校发的书还读了别的书，以后肯定没有好下场。

我说话是有分寸的。我在生意场里见过不计其数的大学毕业生。在我曾经主管的一家广告公司里，我们也雇用大学毕业生，就连办公室勤杂工都是大学生。我的很多客户也都本着这样的用人方针——只雇用大学生。这条用人方针背后的理念是：雇主在某方面缺乏专业培训，自己也强烈感觉到这方面的不足，因此就要雇用受过专业培训的人才来弥补这点不足。可是，我不记得这些大学生有哪个后来能位居要职的。没上过大学却在实践中磨练的人比他们高明多了。就广告行业而论，一个人去农场和农民聊上一个星期学到的东西比在任何课堂听一年的课学到的东西还要多。

威尔·卡尔顿是我父亲的大学同学，他写过《翻过山岗去救济院》之类的著名民谣。最近密歇根州为了纪念他，把他的生日10月23日定为一年一度的学校纪念日。他是我小时候的偶像。

生活贫困让我受益匪浅。贫困让我成为千千万万普通人的一员，让我了解普通人，了解他们的需求与天性，他们的艰苦与节约，他们的朴素与简单。我所熟稔的这些普通人成了我日后的顾客。当我与他们交流的时候，无论是通过文字还是通过话语，他们马上就会明白我是他们中的一员。

半途中我们碰到了长老会的牧师。他是个老光棍，早就忘了自己也年轻过。小孩子见了他本能地就想躲，所以看到他向我们靠近我就感觉到大事不妙。

刚才说过，我气得火冒三丈，所以把对方怼得很难堪。可是你倒是说说看，一个一辈子都待在与世隔绝的象牙塔里的大学教授怎么有资格教别人广告实务或者商业实务？这些东西只能在社会这所大学里通过实践来学习，其他地方根本学不到。我和几百个人讨论过这个话题。我见过很多人，因为自己没有受过大学教育，就莫名其妙地给受过大学教育的人头上罩了个光环。我去过很多大学，进过他们的课堂，听过他们讲课。我去的时候满怀敬意，因为我自己就生于一个大学世家。我出生的地方是个大学校园。父母都是大学毕业生，祖父还是一所大学的创办人之一。我的妹妹和女儿也都接受过大学教育。

我大概九岁或十岁的时候，威尔·卡尔顿开始到处讲演。他来我们这个城市的时候就会到我们家小住。他发现我们家宗教气氛太浓，对我的成长不利。有一次来过我们家之后他回去写了一首歌，收在他的专辑《城市民谣》里，歌名是《他的心无处安放》。这首歌叙述了一个年轻人在前往监狱的途中讲给法警听的一个故事。这个故事讲的是一个苏格兰长老会教徒家庭对宗教的信奉近乎狂热，这个年轻人就因为长年的压抑，最终走上了犯罪的道路。威尔·卡尔顿在这首歌里把我写成了被狂热宗教信仰毁了前途的孩子，还把这首歌的歌词寄了一份给我。

当然，在我上学的那个年代，根本没有广告学课程，没有教人推销技巧或新闻传播的课程。我觉得如果现在也没有这些课程反倒更好。我读过一些这样的课程介绍，这些课程的内容都是些误人子弟、不切实际的歪理邪说，读得我火冒三丈。有一次，一个人从一家有名的技校给我带了一份他们的广告学课程介绍，问我怎么改进一下。我读了以后说道：“拿去烧了。你不能让一个年轻人把他最难忘、最宝贵的几年用来学习这样的垃圾。如果他花了四年学习这样的理论，以后他还得花上十二年去忘记这些理论。那时候他跟别人早拉开了天大的距离，根本不会有心思再奋起直追了。”

这首歌对我人生的影响超过了家人此前的一切教导。我崇拜威尔·卡尔顿。我希望长大以后成为像他一样的名人。自然，他对我家庭生活的态度和我的想法不谋而合。这样的名人想法和我的一样，使我的想法更加坚定了。从此以后威尔·卡尔顿便成了我的指路明灯。他对宗教的态度让我第一次看到了人生还有另一种可能。

贫困使我一直没上大学。别人用四年时间在大学里学习理论，而我把这四年用来在社会上实践了。我觉得一个广告人在大学里根本学不到一丁点有用的东西，反倒有很多大学里教的东西在他正正经经要实践之前需要先想办法忘掉才行。所以我认为上大学对于一个毕生工作都是在琢磨普通人心思的人来说反倒是个阻碍。