第5章 广告标题

广告营销和个人推销的区别主要在于人与人之间的交流。推销员的目的是引起人们的关注，因此他们无法被大家忽视，而广告却容易被人忽视。

广告的标题和新闻的标题发挥着同样的作用。没有人会把整份报纸都读一遍。有人对金融新闻感兴趣，有人关心政治，有人专注社会新闻，有人喜欢烹饪，还有人热衷体育，等等。一份报纸中总会有那么几个版面是我们从来不会扫一眼的。然而，其他人则有可能直接打开这一页阅读。

例如，某款香皂采用“保持清洁”的广告标题只能引起很少一部分读者的注意，因为这个标题太普通了；而“不含动物脂肪”这个标题也不会产生很好的效果，这是因为人们也许根本就不在乎这一点。“漂浮的香皂”看上去还有点意思。然而，如果广告的标题能够包含美丽肌肤这样的内容，被它吸引的读者肯定不在少数。

也许一个盲目拟定的标题或者某些别出心裁的广告标题会引来成倍的关注。然而，这些标题所呈现的内容往往都不是你真正想要表达的思想，而那些你要寻找的人或许永远都不会意识到广告中的产品正是他们所需要的东西。

一则汽车的广告也许会使用“万向接头，质量过硬”这样的标题。这种广告根本达不到预期的效果，因为大部分人并不关心这一点。如果我们把标题改为“运动型汽车中的领跑者”，那么吸引来的读者有可能是前一个广告的五十倍。

做广告也是如此。由于某些特定的原因，你的产品只能引起一部分人的注意。你只需要关注这些人就可以了。接下来，你就要针对这些人设定一个广告标题。

这足以说明标题对广告的重要性。任何一个广告人都会对其中的差异感到惊讶。我们认为最好的诉求很少被证明是人们最需要的，这是因为我们很难在有限的受众人群中发现他们真正的需求。因此，我们要通过实践了解每一条广告的效果。

广告标题的目的就是将这些可能会感兴趣的人挑选出来。当你想和一群人当中的某个人谈话的时候，为了引起对方的注意，你说的第一句话可能会是：“嘿，比尔·琼斯。”

所有的这一切都建立在固定的原则之上。你要向数百万人呈现你的广告。在这些人当中，有一部分人，或多或少都是你希望引起他们兴趣的人。把目标锁定在他们身上，然后拨动他们的心弦。如果你正在为女性的紧身胸衣打广告，那么男士和小孩是不会对此产生兴趣的。如果你做的是香烟广告，那么它对不吸烟的人是不起作用的。剃须刀不会引起女人的注意，而胭脂同样不会让男人感兴趣。

然而，推销员经常会在那些永远也不会对你的产品感兴趣的潜在客户身上浪费大量的时间，这是因为推销员无法将这些人挑出来。至于广告，只有那些对它感兴趣的人才会阅读，才会自发地研究其中的内容。

不要指望有几百万读者会看你的广告，研究你的商品是不是有意思。他们只需要扫一眼广告标题或者图片就可以做出决定。你只需要去寻找并专注于那些能够为你所用的人。