第11章 信息

广告撰稿人要想成就一番事业，必须要获取和广告主题有关的全部信息。广告代理机构的资料库里应当保存着和每一个行业的产品相关的文字资料。在面对工作中遇到的某些问题时，勤勉的广告人通常要花上几个星期的时间阅读资料。

广告是一门不辞辛苦的艺术。不努力的广告人是不可能获得成功的。

我们通常会聘请药剂师对存在质疑的产品检验真伪。一位广告主满怀真诚地做了一个让人印象深刻的声明。如果这个声明得以证实，那么它将构成广告中的重要因素。反之，这位广告主将自食其果，他的广告也将被知名媒体“下架”。一个厂商多年的产品声明被证实是虚假宣传的案例不胜枚举，这个问题值得我们深思。

这位撰稿人以前为了宣传一款牙膏也曾阅读过大量枯燥无味的学术文献资料。然而，他在其中的一本著作当中获得了灵感，从而帮助牙膏的制造商获得了几百万美元的利润。他的这个广告也成为了轰动整个广告界的经典案例之一。

令人注目的声明如果内容属实，将会获得更多的关注。因此，很多产品测试的目的就是获取具体的数据。例如，某种饮料据称有很高的营养价值。这种简单的表述很难令人信服。因此，我们把这种饮料送到实验室，检测结果显示它的营养价值为每品脱425卡路里，相当于六个鸡蛋的营养价值。这种宣传确实让人过目不忘。

近几年，有关不含咖啡因的咖啡广告如雨后春笋般出现。人们把它看作一种类似于啤酒的饮品。只有通过几个星期的大量阅读，我们才能够找到另一种推广这款产品的方法。

每一款涉及科学说明的产品都会被指派一名审查员。无论广告撰稿人掌握的信息有多少，都有可能推导出偏离事实的结论。因此，每一则广告都需要权威人士的把关。

一位撰稿人就咖啡这个问题阅读了大量有关医学和其他方面的书籍资料，他要为一款不含咖啡因的咖啡做广告。在他阅读的大量资料中，有一篇科技论文为他的广告宣传活动奠定了基础。事实证明，咖啡因只有在喝完咖啡两个小时之后才会起作用。因此，人们从咖啡中寻求的让自己马上精神抖擞的效果并不是咖啡因作用的结果。由于咖啡因本身无味无臭，因此去除咖啡因既不会降低咖啡产生的后劲儿，也不会影响咖啡原有的香醇。

当不了解实际情况的人得知每条广告都要付出大量的辛劳，有时甚至是好几个星期的努力的时候，都会惊讶地说不出话来。广告看似简单，而且必须以简单的形式面向普通的社会大众。但是，每条广告都是以大量的数据、信息和持续数月的研究为基础的。

也许他在查阅了大量的资料之后并没有找到什么有用的实例。不过，一旦他发现了有用的信息，就会为日后的成功奠定基础。

因此，懒惰的人是无法在广告这个行业生存下去的。