第9章 广告中的艺术

高级艺术品和普通艺术品哪个更划算呢？有些广告主愿意为一幅画作支付二千美元。在他们看来，版面的成本要比艺术品的成本更高。相比之下，艺术品的成本并不算高。因此，他们认为只有最好的艺术品才配得上如此昂贵的版面。

函授学校的广告也是以保障收益的图片为主。图片中的男人都是些拥有一定的社会地位，以及仕途一帆风顺的精英。

另外一些人认为接受过艺术教育的人很少，而具有艺术鉴赏眼光的人更是凤毛麟角。他们将自己的艺术创意转化为现实，而所花费的成本却很低。邮购广告就属于这种类型的广告。

图片在很多产品的广告中发挥着重要的作用。这对于那些使用自身图片的产品来说更是如此。例如箭牌衣领和其他服装广告，图片是最具有说服力的。这些图片展现的不仅仅是衣领和服装，更是那些被光环环绕的令人羡慕的成功男士。此外，这些图片还巧妙地暗示着这些服装能够有助于男人到达成功的彼岸。

笼统概括的原则并不适用于广告中的艺术问题。每件产品都有自己的特点，所以，有规则必有例外。

千万不要成为一个穿着华而不实的推销员。那些被华丽的外表吸引的少数顾客通常都不是优质顾客。绝大多数消费者都是稳重而又节俭的人，他们对这些人通常不屑一顾。当你在寻求顾客的信任与肯定的时候，做任何事情都要得体合理。

然而，图片的作用必须有助于销售，而且效果应该比用在相同版面的其他宣传方法更好。否则，就要考虑换一种方式体现广告效果了。

而且，古怪或者风格独特的图片还会分散读者的注意力。这种失误的代价可是你承担不起的，因为广告最吸引读者的地方都体现在标题上面。过于追求图片的效果往往会毁了你的广告。不要为了获得泛泛且无用的关注，而失去你本应得到的关注。

很多图片广告的内容要比文字广告的效果更好。在膨化谷物的广告中，谷物的图片通常可以达到最佳的效果，因为它们激起了人们的好奇心。我们在这个广告中没有看到数字，这是因为罗列数字的效果远不如图片产生的效果好。

一幅古怪的图片有可能会给你带来巨大的损失。戴上一顶滑稽的帽子也许会让你得到别人的关注，但是它却有可能让你的销售前景毁于一旦。

但是，有些图片就会对整个广告造成损失。我们已经列举了很多这方面的案例。就像其他大多数问题一样，我们知道衡量广告是否盈利的唯一方法就是比较广告的收益。

广告应当避免使用内容古怪的图片。不要忽视自己的广告主题。不要因为任何一个轻浮的想法贬低你和你的产品。人们不会成为小丑的顾客。人们从不轻易在生意和家庭这两件事情上开玩笑。

人们对广告中使用艺术品的问题还存在着争议，我们对此先不发表评论。根据产品广告内容的不同，人们对这个问题的回答也不尽相同。

美容产品广告中的图片都是一些漂亮的女性，她们美丽动人，受人仰慕，对人们具有极大的诱惑力。不仅如此，画面中还配上了一位对她痴迷的男士，这就让图片的优势更加明显了。女性对美丽的追求很大程度是因为男人的赞美。美容产品的广告还会引导女性如何像现实中那样展现自己的美貌，从而使广告的效果最大化。