第9章 广告中的艺术

不过，这都是些微不足道的小事儿。它们只讨论做广告是否经济实惠，不会对广告的效果产生影响。

在广告中使用图片的成本是非常高昂的。这不仅仅是因为创作艺术品本身的成本，而且还要把版面空间的成本考虑在内。一则广告中三分之一或者一半的费用都和广告图片的影响力有关系。

有些广告元素可能会让你的收益减半，而其他的广告元素却能给你带来成倍的利润。相对于广告的基本原理而言，某些小的成本几乎可以忽略不计。一个人是在简陋的房子里做生意还是在宫殿里生活，其实并不重要。最大的问题在于广告人获得收益最大化的能力。

这个问题只是整个广告事业中的小插曲罢了。当然，优秀的艺术画作与普通的作品都能够为我们带来收益。与插入图片的成本相比，广告准备工作的成本确实不高。

其他广告人也应当运用同样的原则。如果现在广泛运用的原则不能匹配他的产品的话，他就应当通过对广告效果的测试找到适合自己的原则。将大量的资金用于没有把握的冒险行为是极其不明智的。

每则广告应该使用全新的图片，还是反复使用同一张图片呢？这两个观点都得到了很多人的支持。重复使用图片可以说是更加省钱的手段。我们总是在寻找新的消费者，而他们也许已经记不起我们曾经使用过的图片了。即使他们还留有印象，也不会对我们有多大的影响。

正如我们所说的那样，邮购广告对图片的使用已经达到了一门学科的水准。邮购广告告有时配大图，有时配小图，有时完全不用图片。值得一提的是，这些广告都没有使用成本高昂的艺术作品。我们要做的就是确保所有这些事情都能达到显著的效果。

彩色图片是否比黑白图片更有效果呢？从我们目前收集的实证来看，情况并非如此。然而，任何事情都有例外。有些食物搭配上彩色的图片会产生更好的效果。例如，我们对橙子、甜食等食物广告的测试显示，彩色图片往往能够带来不错的收益。照片上的颜色非常接近实际展示的产品的颜色。

广告中的图片只能吸引那些能够让你盈利的人。图片只有在比占据同样大小版面的文字更有说服力的情况下才会被使用。

然而，如果彩色图片只是为了消遣或者吸引其他人的注意，那么它就和我们用其他方法达到这个目的的做法没有区别了。这种手段也许会吸引成倍的消费者，但是我们并没有得到我们想要的消费者的倾听。

人们使用图片的原因不仅仅是因为图片本身有意思，或者是为了吸引别人的注意力，以及装饰广告的需要。我们已经在本书的其他章节中讨论过这些要点了。创作广告的目的既不是为了让别人感兴趣，也不是为了取悦或者娱乐大众。你撰写广告文案的初衷不是为了赢得读者的笑容，而是在为花钱这个严肃的主题创作。而广告的读者也注定是社会中的少数派。

但是，做广告总的原则还是不会改变的：不要把做广告的目的只限于逗乐、取悦大众和吸引人们的注意。这些不是你要干的事儿。你要做的就是用最廉价的成本赢得你想争取的客户。

昂贵的东西必须有效，否则就是对资源的浪费。因此，研究广告艺术是至关重要的。