第12章 广告战略

做广告如同打仗，只不过没有那么强烈的敌意罢了。或者，要是你愿意的话，也可以把做广告比作下象棋。我们经常出去攻占别人的堡垒，或者把别人的生意据为己有。

广告通常看似简单。成千上万的人都宣称自己是最合适的人选。有人仍然认为广告是一个适合普通大众的工作。结果，能够在广告界中获得工作机会的却是那些受到恩惠的人。然而，对广告业了解最深的广告人都知道，广告中存在的问题和建造摩天大楼需要解决的问题一样多，而且十分重要。实际上，广告中的很多问题在开始布局的阶段就已经初现端倪了。

我们有时候还要确定产品的价格。高昂的价格会让消费者产生抵触情绪。对此我们更倾向于限制产品的经营范围，但是获取附加利润的成本可能会超过产品本身的利润。

另外，虽然皇家发酵粉和烤玉米片成为了各自行业的先驱者，但是它们却为不断涌现的替代品提供了可乘之机。霍利克麦乳精就是典型的例子。

很多被创造出来的没有任何含义的新名字获得了成功。比如，柯达、卡罗、马自达等品牌。它们的名字独一无二。赋予这些名字含义的商家从来不会担心别的厂家分享他的优势。然而，有助于突出产品主要功能的富有内涵的产品名称，显然具有很大的优势。那些能够传递完整产品信息的名字，更是拥有着几百万美元的价值。因此，在选择产品名称的时候，通常都要进行大量的研究工作。

经销商的态度也是必须要考虑的因素。经销商希望减少销售品种，避免出现相同的产品以及减少库存的倾向越来越明显。如果你遇到这种情况，你要怎么做才能让经销商接受你的产品呢？如果你被拒绝了，你要怎么做才能躲过这个障碍呢？

给产品起个好名字注定是一种巨大的优势。产品的名称通常以醒目的方式表现出来。很多产品的成功在很大程度上要归功于产品名称这个最重要的因素。例如，像烤玉米片这种说法就会让产品处于明显的劣势。很多其他厂家也许会借机分享这家厂商建立起来的市场需求。

销售网这个问题非常重要，同时也很庞大。为一种没有经销商代理的产品打广告纯属浪费弹药。我将在单独的章节讨论这些问题。

有时，在进行新产品推广的时候，会遇到如何给产品命名的问题。这个问题至关重要。恰当的名字本身就是广告，或许从中足能够传递完整的信息。例如，麦丝卷、麦片粥、爆米花、绿薄荷口香糖和棕榄肥皂等产品。

这些都是广告人必须解决的问题。这些问题足以说明为什么广告人积累大量的经验是如此的重要。广告人一时的疏忽，有可能最后给客户带来几百万美元的损失。一条错误的战略也许会让你与成功擦肩而过。用一种方法做事也许比采取另一种方法的效果要事半功倍。

我们必须具备技能和知识，必须接受训练，积累经验，同时装备精良。此外，我们还要配备充足的弹药。我们不要低估敌人的实力。如前文所述，我们的情报部门发挥着重要的作用。我们需要和经销商结成同盟，这一点在其他章节中也有论述。此外，我们还要制定卓有成效的战略，从而增强我们的战斗力。

缺少这种准备工作的广告就如同不知道流向何方的瀑布之水。我们虽然蓄势待发，但是身体里的能量却没有得到有效的利用。我们必须集中精力，朝着务实的方向努力。