第11章

在进行宏观市场调查时，创业者要详细考察目标市场所在地有关创业以及创业所在行业的政策及法律法规，例如对于创业及创业项目是否有优惠政策或措施，是否有法律法规禁止进入的事项等；考察在市场所在地的经济科技水平下，创业具有多大的发展空间，例如当地的经济发展水平、消费水平、科技水平等是否能为创业提供广阔的市场和相关支持；考察当地历史文化长期积累的社会心理对于自己创业所在行业的心理接受程度，例如当地人的消费习惯和偏好如何，多少人可以成为自己的现实消费者和潜在消费者等；此外还要考察当地的地理和气候对于自己的创业有什么样的影响，例如，一般情况下在险峻崎岖的山区销售自行车未必能赚得大钱，而在热带地区销售羽绒服也并非一个明智的选择。

当然，创业者所面对的市场环境各不相同，有的可能局限于一条街道，一个社区，有的可能面向一个县城或一个地市，而有的可能辐射一个省区，一个国家，甚至整个世界。但无论创业者面对怎样的市场环境，都必须对所在地的宏观环境进行考察分析，我们平常讲的"因地制宜"，其实也就是这个意思。

(2)产品调查

创业者总是以一种产品或服务进入某个目标市场，进行自己的掘金活动，那么对于创业者而言，必须了解自己的产品以及产品所在行业的状况，深入调查目前市场的容量和产品在当地的消费方式、增长情况。

在产品调查时，一般需要了解以下信息。

第三，市场不是一成不变的，顾客的需求在不同的时期也各不相同。通过市场调查，可以发现一些新的商机和需求，以便开发新的产品去满足这些需求。

第四，通过市场调查可以了解企业自身的产品和经营状况，发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时地加以纠正，改进企业的经营策略，使企业始终保持生机与活力，在竞争中永远立于不败之地。

第五，通过市场调查还可以及时掌握企业竞争者的动态，了解竞争对手的经营状况与策略，对方产品或服务的优势、不足以及在市场上所占份额的大小，以便针对竞争者的情况，及时调整和改进自己的经营策略。知己知彼，方能百战不殆。

现代营销观念认为，实现企业各种目标的关键，是正确认识目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而市场调查是企业了解目标市场需求和竞争对手行动的真正有效的手段。因此，随着营销观念的逐步深入人心，市场调查在全球范围得到了广泛的重视。

2.市场调查的内容

首先，了解同类产品在目标市场中销售的具体数字和品牌、规格、来源、生产厂家、价格，并根据当地的有关统计人口、社会经济统计数据，寻找出过去和现在发生的变化情况，预测将来可能发生的变化。

其次，了解当地市场有关产品的消费变化，主要调查当地同类产品的生产数量和可能发生的变化、当地产品的销售数量、当地的经济收入水平、消费习惯等，在此基础上分析产品今后可能出现的消费变化趋势。

再次，调查同类产品在当地的年消费量、消费者数量和产品的消费方式、产品消费范围的大小、消费频度、产品用途，以及具有什么竞争性代用品等因素。

最后，为了预测产品未来的消费变化趋势，还应了解产品在当地市场上的生命周期状况，并结合相关因素进行综合分析和判断。如前所述，产品的生命周期一般分为5个阶段，并总是以某种形式在流通当中反映出来：萌芽期，产品刚进入市场，销售增长缓慢；增长期，产品销路渐开，如果产品适销对路，在今后一定时期内销售将会有迅速的增长；成熟期，产品销售增长势头不明显，并有迹象表明产品销售即将下降；停滞期，产品销售已达顶点，并逐渐出现缓慢下降的趋势；衰退期，市场对产品的需求减少，产品销量持续下降。即使可能形式不同，但几乎所有的产品都必然经历生命周期的5个阶段，不同类型的产品或同类产品中不同品牌的产品的变化速度各不相同，因此，调查产品在市场周期中所处的阶段十分必要。

市场调查的内容是指在进行市场调查工作时应该调查的问题和所需搜集的资料。这是整个市场调查的核心，也是调查工作的目标所在，因此，在开展市场调查以前就必须明确。

一般来说，市场调查主要有以下内容。

(1)环境调查

这里的市场环境主要是指市场所在地的政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境以及地理气候环境等因素的总称。这些环境直接决定了市场所在地的市场生态，|奇-_-书^_^网|也是创业者进行新产品开发、尤其是为产品开拓新的市场时必须考虑的因素，不能不加以考察。

事实上，不仅国与国之间的宏观市场环境是不相同的，即使在同一个国家，例如我国就存在南北之间的地理气候差异，东西之间的经济科技差异，以及几乎所有地区都存在的历史文化差异，这些都会造成不同省市、地区甚至县一级的市场环境的较大分野，所以创业者准备将目标市场定位在某一地区时，对本地区的政治、经济、科技、文化、地理等因素的了解就显得尤为重要。