第19章

在未来的市场营运情况变化不大的企业里，这种预测方法很有效。若未来的市场变化不定，则应再采取其他预测方法，以相互借鉴。

(四)市场预测应注意的问题

1.市场预测必须持续不断地进行

市场是不断发展变化的，与之相适应，市场预测也应该在企业经营的每个阶段持续不断地进行，因为尽管每次市场预测可能反映出未来一段时间的发展趋势，但这种反映是有一定的时间限制的，没有哪一次市场预测可以一劳永逸地解决企业经营决策的问题。市场预测涉及"假设"、"证实/否定"、"修正"3个过程，只有经过多次的积累和修正，企业才能真正把握市场的"脉搏"，预测的精度也随之不断上升，这也是老牌的大公司竞争优势的一个方面，它体现了一个企业对市场、顾客和竞争的了解程度和把握市场的能力。

2.市场预测必须包括对各种不确定因素，变量与风险的评估与分析

定性预测是市场预测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行，ｗωｗ奇Qisuu書com网特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用。

定量预测是以准确、全面、系统、及时的资料为依据，运用数学或其他分析手段，建立科学合理的数学模型，对市场发展趋势作出数量分析。定量预测主要包括时间序列预测与因果关系预测两大类。

具体来说，市场预测可以采用以下方法。

1.专家会议法

根据规定的原则选定一定数量的专家(学者、企业高级主管、推销人员、代理商或经销商等)，按照一定的方式组织专家会议，发挥专家集体的智能结构效应，对预测对象未来的发展趋势及状况，作出判断的方法。专家会议的人选应按下述3个原则选取：(1)如果参加者相互认识，要从同一职位(职称或级别)的人员中选取，领导人员不应参加，否则可能对参加者造成某种压力。(2)如果参加者互不认识，可从不同职位(职称或级别)的人员中选取。这时，不论成员的职称或级别的高低，都应同等对待。(3)参加者的专业应力求与所论及的预测对象的问题一致。运用专家会议法，专家小组规模以10～15人为宜，会议时间一般以进行20~60分钟效果最佳。

市场在不断变化中成长，这种变化有时可能风云莫测，这就有可能出现计划赶不上变化的情况，所以市场预测应该尽量将各种变数及其动态范围、变化区间等影响因素考虑进去，并设置相应的"警戒线"，避免一旦出现大的偏差就会出现措手不及，拿不出应急方案的问题。

3.破除市场预测迷信

有人认为市场预测是企业经营决策的指南针，市场预测一定可应用来作为企业经营决策的依据。不错，市场预测确实可以在某种程度上反映某段时期的市场变化情况，但市场预测不是万能的，市场预测在很多情况下也可能"撒谎"。据美国研究机构BaruchCollege的资料显示，美国在1960年到1980年间的90项产品预测中，竟有53％的预测是失败的，所以市场预测也会出现"失灵"。市场预测之所以失败，原因常常是多方面的，其中以下两方面因素值得注意。一是不少企业界人士过分依赖甚至迷信看起来"非常有说服力"的定量统计数字，把它作为市场预测和制定营销策略的重要基础。但许多统计数字即便是准确的，那也只能或主要说明"过去发生的事情"，况且有些统计本身就不准确，甚至"水分"含量相当大。二是企业环境因素，诸如社会趋势、经济走向、竞争状况、科技进步、消费心理和市场需求等皆处于变动之中，常常在不知不觉中发生很大变化，由简单到复杂，由单变量到多变量，由可预见变为难以预见和不可预见，特别是某些环境因素的不定性和快速变化，如突如其来的政策、法规的出台和变动，令企业更难把握，往往使企业此前的大量统计结论和据此制定的预测和策略完全失去意义，从而使企业陷入困境。

2.德尔菲法

德尔菲法是"二战"后由美国兰德公司发明的一种向专家进行函询的预测法，它主要采用函询的方式或电话、网络的方式，反复咨询专家们的建议，然后由策划人作出统计，如果结果不趋向一致，就再征询专家，直至得出比较统一的方案。运用这种预测方法时，要求专家具备策划主题相关的专业知识，熟悉市场的情况，精通预测的业务操作。它既可以避免由于专家会议面对面讨论带来的缺陷，又可以避免个人一次性通信的局限。在收到专家的回信后，将他们的意见分类统计、归纳，不带任何倾向地将结果反馈给各位专家，供他们作进一步的分析判断，提出新的估计。如此多次往返，意见渐趋接近，得到较好的预测结果。其缺点是信件往返和整理都需要时间，所以相当费时。

3.假设成长率一定的计算法

在市场运营状况相对稳定的一定时期，销售预测可以采用一种量化的计算方法进行，这种销售预测的公式如下：

明年的销售额＝今年的销售额×(今年的销售额／去年的销售额)